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10月24号的深夜，公司12楼的项目复盘室还亮着灯，我对着第八版宣传片的分屏和客户的对接人坐对面，烟缸里已经堆了六个烟蒂——这是我们接的那个本地传统品牌的宣传片，从接下到现在，整整改了八稿，每版都卡着节点，每版都被打回。
最先接手的是刚入职半年的新人设计师，他抓着宣传片的视觉优先级，把所有预算砸在了冲击性的镜头和燃向的音乐上，每版都改得很漂亮，但客户始终说‘没那股劲儿’‘不对我们的味’。我一开始也跟着纠结，是节奏太慢？还是画面不够有张力？连着一周，我们把剪片软件的快捷键都摸出了包浆，从45秒的精简版改到3分钟的完整版，从暖色调换成冷色调，甚至换了三首完全不同风格的BGM，还是没解决问题。
直到第八稿改完的凌晨，我翻客户第一次发的原始brief，突然看到一行被忽略的小字：‘要给内部员工看，也要给合作十年的老客户看，不是给陌生消费者的广告’——我才反应过来，所有人都把这当成了获客广告片，唯独没搞清，客户要的是‘有温度的品牌叙事片’，而不是‘带转化的硬广’。
当天上午，我拉着200多号坐班设计师里的策划、剪辑、文案碰了头，把brief的核心需求重新拆解，放弃了之前所有的冲击性镜头，换成了客户仓库工人凌晨搬货的侧影、老客户手写的感谢信片段、创始人在办公室改方案到深夜的镜头，甚至特意加了一段他们品牌老车间的旧画面。设计定稿后，我们的制作环节走代采，所有物料款都是货到付款，不用提前垫资，也能把控合作方的责任心。
这个教训给了我三个实打实的经验：第一，新人设计师容易把宣传片等同于广告片，先抓视觉和转化，老手先抠‘片子的使用场景和受众’——这是根，根错了，改多少遍都是白搭；第二，改稿改到麻木的时候，一定要回头看最初的brief，别在表面的设计细节里打转，问题往往藏在最开始的需求里；第三，团队配合的效率太重要，我们200多号坐班设计师都在同一层楼，碰需求不用绕弯走流程，聊半小时就能定方向，而且我们累计服务7000多家客户，见过的需求类型多，能快速跳出‘自嗨的设计’，回到客户的真实需求里。